“刀塔”只是个传奇

                     ——您所不知道的手游业（二）

本报记者 周福宝

  5位美式Q版画风的英雄，带着武器和对手打斗，虽然是卡牌类游戏，却前所未有地引入了手动释放英雄技能与精美的打斗画面，这是今年最“爆款”的手机游戏《刀塔传奇》中的场景。

“爆款”的同时，“刀塔”也创造了手游浪潮中迄今为止最耀眼的传奇：今年2月底上线iOS平台，3月下旬上线安卓平台；4月下旬注册用户破千万，单日流水超800万元；5月21日首次超越腾讯微信游戏问鼎中国区App Store收入排行榜第一；7月10日公测前夕，日活跃用户超300万，日流水达1200万元；7月18日，单日流水突破2000万；网络游戏收入榜排行中，连续5个月的收入榜排行榜首，目前月流水已超过2亿元。

然而，在耀眼的光芒里，高大的身躯背后总有庞大的阴影。一个游戏的成功，难掩大部分手游CP（开发商）的尴尬。“全国只有不到20%的CP能赚到钱，在线三四千款游戏盈利的不到10%，手游公司死亡率高达90%。”日前，有着近十年从业经验的济南团谱信息技术有限公司CEO李易成在接受记者采访时表示，“从这个层面来说，‘刀塔’只是个传奇……”

成功仅是“微概率”事件

“保守估计，目前全国约有1万4千家手游公司，而且这一数字还在不断增加。在绝大多数公司眼中，上市和被收购是最大的成功。而所有企业中，每年最终能上市最多只有三五家，被收购的也就有十几家，从企业的层面看，真正的成功率不足万分之一。” 李易成说。

而从产品的层面来说，整个行业有着一个基本的共识：单款游戏月流水500万元可以达到收支平衡，1000万元盈利，2000万元为优秀。而目前在线的三四千款游戏中，月流水超过2000万元的，“用手和脚就能数出来，成功仅仅是微概率事件，要数到小数点后面好多位。”

成功的“微概率”，也使得今年下半年的资本市场对整个行业有所反应。经历诸多上市公司纷纷进军，唱响并购融资大戏的热潮后，在美股市场，手游企业估值已开始走低；中国市场上，手游投资人也更加理性，天使轮投资行为减少，机构更讲究投资战略。

对此，李易成表示，“目前的资本市场也逐步认识到，不能再以贡献利润多少为唯一的收购条件，而是约定在一定时间内至少要开发多少款产品。”

“国人非常不喜欢花钱买应用”，事实上，不仅仅是手机游戏，扩大而言，“甚至没有几个手机应用是赚到钱的，包括微信，一开始仅仅靠卖表情，去年年底才开发了微信商店。”

CP分不到月流水的20%

“有些游戏看似有着一个不错的月流水，单月可达到百万元甚至数百万元，但对CP而言，它有可能是亏损的。因为，CP往往分不到月流水的20%，总收益在流水总额10%以下的例子不能说比比皆是，但也绝非凤毛麟角。” 李易成说。

据他介绍，手游支付有着一个非常长的产业链。“类似于电影中的投资方、发行方和院线，手游最后的分成也有CP、运营商和渠道商等主要的三方。” 一般而言，一款游戏流水收入中的40%以上归运营商，中间会有一定坏账比例；30%以上归渠道商；所以，最终“到CP手里能有两成就很不错了。”

而一款中等水平的手游产品，需要20人半年以上的研发，包括薪金在内的所有投入往往不会少于100万元。因此，如果这款游戏一个月流水达到100万元，那么要半年以上才会收回成本。

而事实的情况却是，“大部分手游的生命周期不会超过半年，一般三个月玩家就不玩了。甚至，有相当一部分没有生命周期，有的没上线就失败了，有的刚上线就死掉。”

和页游一样，目前的手游也有两种盈利模式：一是靠广告投放，游戏在下载、运行、退出和卸载等环节，都有插屏广告，按点击或浏览量收费，“但从出现第三方刷量的情况后，广告盈利的模式势头也逐渐减弱，而广告越多，反而越会影响到用户的体验”；二是“道具”模式，玩家通过付费，获得在道具、生命值、经验值、增加时间等方面的加成，“这是典型的‘零割肉’模式，一次收费也就几元钱或者十几元，但积累起来却不是一个小数目，如果玩家基数足够大，就成了一笔可观收入，那些月流水近亿元的游戏，都有着极大的基数。”

失败后只能得到一堆代码

“和其他的行业不一样，手游是‘不成功、便成仁’。其他行业不成功或多或少还能留下些原材料、设备、成品、半成品之类的财产，手游则只能得到一堆代码。那些倒下的企业所投资金，放到整个行业这个大池子里，别说一个响声，甚至连个涟漪也不会有。” 李易成说。

因此，对于CP而言，它们时刻都在绞尽脑汁、不遗余力地推广自己的产品。据李易成介绍，目前手机游戏根据品质可分为D、C、B、A、S等5个级别，其中，D、C级只能算是个成品；B级是渠道商愿意与CP共同打造推广的门槛，起码每个月要产生百万元以上的流水；A级每个月产生千万元以上的流水；S为最顶级。

“只有那些到达A级的产品，才具备百度、360、应用宝等渠道商联运的资格，配备专门的人员，为这款游戏策划活动，并根据过往用户的喜好，导入新用户。”如果做不到A级，想要具备联运的资格，则必须要具备“公司有实体，注册成本百万元以上，有过往成功的案例”等基本条件。

除联运外，目前还有三个推广方式：一是手机预装市场，如华为、VIVO、OPPO、小米等厂商，可在其手机应用商店预装游戏来获得优质用户，“但一个预装需要3到5元，这些手机厂商一个月一般100万台以上的出货量，小的研发商想都不用想”；二是刷机厂商，每次手机刷机后，安装相应的游戏，“一个安装一般一元钱，高的2元左右，大的刷机厂商一天可以刷十几万台，成本略低但效果也差”；三是换量渠道，许多游戏有广告关联，如下载某一应用可以获得该游戏的道具等，通过这种方式获得用户，“几千元就可以做一次活动，但获得有效用户量效果最不好，不排除有刷量的情况。”

“幸存者偏差”下的逻辑

那么，为什么一个众多公司不赚钱的行业，还有那么多个人、独立工作室和企业不断涌入？“这是幸存者偏差的现象。换言之，就是死人不会说话的道理。”李易成表示，人们往往只注意到一个群体中最终获得成功的个例，而容易忽略那些失败的或者消失的，“就像现在大家眼里只有《刀塔传奇》，却没有意识到它仅仅只是个传奇。这是或许多众人对手游行业过度看好的主要原因。”

另一个原因在于，手游的进入门槛非常低低。只要能招几个有基本的策划和开发能力的人，能运用一个或几个通用的手游开发工具，不需要太多整体经验和资质的团队也可以完成一款手游的开发。没有好的创意，还可以山寨那些成功的产品。“事实上，直到现在，国内手游市场中，各种照搬加‘微创新’的产品依旧占大多数。一个《刀塔传奇》火了，一夜之间恨不得出现无数个‘刀塔’系列。”

“目前来看，整个行业有着很好的成长势头，市场也在不断上升，但赚钱的肯定不会是多数，大部分的人和团队很快又会转去开发下另一个产品。因此，‘烧钱’这一说法也许并不适用于手游，因为它总体是不仅是有收入的，而且完全可证其总收入是大于总成本的。” 李易成说。